随着中国把2010年前全球孔子学院的数量规划从100所调高到500所，一轮新的软实力热潮也开始在东亚地区兴起。近期媒体透露，日本也开始在全球范围内筹建“日语中心”，韩国也开始筹建“世宗学院”。这三者虽然名称不同，但是其本质都是通过语言培训，输出文化，增大吸引力和影响力的交流机构。三者一出现，就形成了同质化的竞争格局。
软力量同质化，已经成为东亚各国在文化输出和国家形象塑造方面的一个巨大挑战。尤其以中国、韩国和日本最为典型。这种同质化在形式上和文化渊源上都十分明显。而要摆脱同质化带来的软实力发展僵局，对于中国来说，不仅仅是解决一个孔子学院的竞争力的问题。
国内政经关系是软实力内在本体
随着中国的发展，传统文化的巨大吸引力和日益增加的经济实力成为了国家软实力发展的基本保证。但是有人常常简单地把“软实力”理解成国家形象的包装和传播工作，认为软实力的较量就是形象与传播力量的较量，对外宣传工作者责无旁贷。
的确，形象塑造与传播手段当然是软实力的一个重要部分，但是这二者只是软实力的高端。“巧妇难为无米之炊”，一个国家软实力的基础，首先是国内政治、经济和社会发展的水平。因为软实力自身就是一种象征性政治，这种象征性政治是通过非物质手段来发挥作用的。软力量的本体是内在的，是一个国家内部体现出来的发展模式和社会关系，既包括文化、价值观，也包括内政和外交政策，以及这些政策的效果。而软实力的喻体，才是投射到国际舆论中的国家形象、吸引力和影响力，也才是约瑟夫?奈所说的软实力的形成关系。
我们可以看到，在今天所有软实力较为发达的国家，都是较早完成第一次现代化，经济水平比较发达，并且总结摸索出相对完善社会关系的国家。这种国家除了具备比较强大的软实力输出能力，其软实力的象征本体——本国政治、经济和文化现象也能够成为各国争相效仿的模式，比如“美国”。而大量被寄予厚望的发展中国家，虽然有着悠久的历史文化和丰富的自然风物，但是常常处于国际软实力谱系的末端，有一个非常重要的原因，是没有解决国内政治稳定、经济腾飞或者社会和谐发展的问题。
正因为软实力是一种象征性政治，因此许多因素都会构成在国际上构成软实力的想象关系。如果一个国家被想象为矿难频发、社会冲突激烈、政治不稳定的国家，那么即便其经济发展水平高，其想象关系也是不容乐观的。我们都记得在20世纪初，美国电影同业工会在一份致白宫威尔逊总统的备忘录里，曾经十分清楚地阐述了电影作为软实力的巨大作用：“电影可以成为以极小成本甚至零成本进行国家宣传的最佳方式。”但是在这个极小成本或者零成本的背后，是美国文化工业每年800～1000部电影的拍摄量，和一套极其成熟完善的电影工业机制。甚至我们还可以再推算，在这套文化工业机制的背后，有美国现代文化所反映出来的政治制度、经济水平和社会关系。试想，如果没有“理想”的美国生活方式作为支撑，那么美国电影也不可能形成在全球价值观市场上的影响力。
当然，这不是说软实力发达的国家，就一定是政治经济各方面先进的国家。全球各国社会制度各异，多样性和差异性是这个世界丰富多彩的原因。但是在软实力的形成和做大的过程中，我们仍然要尊重其基本规律。
社会制度稳定与矛盾决定软实力成败
从软实力发展规律上来说，东亚国家仍然处在“罗马式”的软实力发展的早期阶段。这种“罗马式”软实力发展规律，仍然主导今天和未来许多软实力大国成长的过程。
处在这个规律入门处的是语言。爱德华?吉本在《罗马帝国衰亡史》中就认为：“罗马人对自己的语言在国家行为中的影响如此明知，以至于扩大拉丁语的使用和武器的进步一样，成为了他们最关心的事情。”加拿大学者马修?弗雷泽将这个战略的构想称之为“使整个罗马帝国普遍深入东方的文化同化”。因此，孔子学院、日语中心和世宗学院都是这种“罗马式”软实力的重要准入工具。
然而，我们还要注意到“罗马式”软实力发展在历史上体现出来的规律。这种软实力的发展，本身以国内文明发达程度作为基础，在软实力输出中强调语言和文化的工具性作用，本质是为了国家利益服务。而按照历史学者的分析，在罗马帝国繁荣和衰败的过程中，软实力成败体现在国内社会制度的稳定和社会矛盾的缓急与否上。时至今日，我们还很少看到一个国家跳出“罗马式”软力量发展规律，在自身发展不成熟的情况下，能够形成较为强大的软实力。
以泰国为例，这是一个文化不可谓不突出的国家。泰国风物殊异，对于西方人来说充满神秘美感。在早期政治不稳定，政变频发的阶段，其软实力自然不必讨论。而今天其政治已经比较稳定，不少国际组织和跨国企业也将亚太总部设在曼谷，其软实力发展具备了比较理想的国际环境。但是由于国内地区发展不平衡，缺乏大型跨国企业，其价值观影响力也只能是区域性的。而国际舆论之所以开始关注中国软实力的发展，也是看到了中国软实力所具备的经济基础和社会保证。因此，我们应该回归到软实力的本源展开讨论。
中国的软实力需要战略规划
东亚三国软实力同质化的背后，既有着软实力成长的共同规律，也有着值得我们警惕的地方。同质化并不可怕，可怕的是我们光注意到软实力的形式，而忽略了软实力的基础和发展规律。如果我们仅仅只把大量的精力放在形象塑造和传播策略上，不解决软力量的上游命题，那么我们会在同质化竞争中失去有利优势。
因此，抢占软实力的制高点，其本质还是要在尽可能短的时间中解决本国社会发展与文化传承的问题。在我们讨论可口可乐与麦当劳殖民化的问题时，我们应当注意到成长型的跨国公司在软实力中具备重要作用；没有自己的大型跨国公司，从文化和流行生活上被殖民的危险一触即发。当我们讨论儒学在国际政治中的价值影响的时候，我们也要检讨作为儒学源头的国家，在自身文化保护和儒学传统继承上的缺失；一个民族如果忘记了文化渊源，是没有能力与同质化民族相竞争的。甚至当我们的电影走出国门，争得奥斯卡“小金人”的时候，我们也要看到，电影工业能否按照市场化规律运作，决定了一个国家文化工业的成败得失。每一个国内因素都会快速及时地折射到软实力作用上。
软实力竞争不是一种此消彼长的博弈，也不完全是基于地缘政治的利益竞争。中国软实力发展的目标，依傅立民之判断，是为了减少误解、消弭冲突。我们不必讳言一种罗马式的软实力成长规律，但是中国并不是要以一种罗马式的路径来发展和强大。在这种软实力的历史格局中，战略规划显得尤为重要。形象包装与传播策略是软实力的外壳，不可谓不重要。但是外壳和内核是需要相互配合，彼此完善的。如果内核疲软，包装做大，那么会让世界对一个国家的软实力失去信任。
从这个意义上说，在东亚软实力同质化竞争中胜出，其重任不但落在软实力的领导层身上，更落在那些普普通通的矿工、医生、教师，以及在2008年奥运会前直面西方媒体的每一个中国人身上。
（周庆安博士是清华大学新闻传播学院讲师）
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