新时期政府形象建设的若干蠡测

2013-05-31

网络时代，信息传播的门槛大大降低，网民们的意见对党和政府的压力越来越大。光靠简单的删堵、封锁很难应对，而跟着民众的尾巴走，就变成了民粹主义的应声虫。宣传部门应该也可以做的，是敢于和善于站在民众的前面，用理直气壮的说理方法启发民众、引导民众、教育民众，使之了解和理解党和政府各项方针政策的出发点和科学依据。

中共十八大以来，宣传工作中一个比较明显的变化是作为中共第一号人物的习近平的个人魅力在国内外赢得广泛赞誉。这种魅力主要体现在他的谈话和做事风格上。他的语言看似朴实无华却又总能切中要害，像“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”、“打铁还需自身硬”、“鞋子合不合脚，自己穿了才知道”等，都是有代表性的例子。他的语言风格加上迅速出台并得以落实的举措诸如严控公款吃喝、制止滥用军车号牌等，在很短时间里赢得国内外舆论的好评，特别是国内民众、知识分子和党政干部的好感。

可惜的是，2013年元旦期间发生的“南周事件”，过早地中断或至少弱化了这个势头。在这一事件中，无论《南周》文章的观点是对是错，当时广东宣传部门的处理手法显然失之于生硬。本来应该而且完全可以有其他方法处理得更好，可是具体操盘的广东省委宣传部某些负责人却没有把握好分寸，结果让境外媒体有机可乘，大作文章，也在国内的社会舆论中留下不必要的阴影。

事情如果到此为止也就罢了，《南周》事件充其量只是孤立个案。然而，在《南周》事件之后，接踵而来的是全国范围内展开的对“中国梦”有失偏颇的宣传和解读，主流媒体几乎一边倒地将“中国梦”简单解读为“党的梦”、“国家的梦”，甚少提及习近平特别强调的：“中国梦归根到底是人民的梦”；也甚少提及中国共产党在不同历史时期多次提出过的，承诺给予中国人民应有的人权、尊严、独立、自由、民主，这就很容易使外界认为，打压《南周》文章不仅仅是广东省委宣传部某个负责人的意图，而且是中央新班子的集体意见，这对新班子领头人习近平的形象影响显然负面大于正面。

面对当前舆情中出现的被动状况，或者说面对习近平个人形象有可能被“逆转”的状况，当务之急应该做点什么？结合历史经验和当前宣传工作的情况，笔者建议考虑下面三点意见：

第一、继续用好习近平个人的形象资源。

中共十八大以来，习近平个人朴实亲民的新形象，给中外人士以清新的感觉，尽管后来受到个别事件影响而有所削弱，但其魅力并未消失。只要不继续出大的漏子，仍然保持原有风格，抓住适当时机利用公共事件继续提升形象，相信习个人的形象仍有可能恢复最佳状态，甚至有所超越。

不过，在保持原有朴素形象的同时，需要增加一些古今中外的优质元素。具体来说，就是在语言运用中适当增加一些公认的中外名人经典语录。这些名人最好不要全是近现代人，也不要全是政治家、经济学家、军事家，以免被误会为崇拜某一流派，而应是距离现代有一定时间的文化名人，例如西方的莎士比亚、中国的老子等政治色彩比较淡、学问涵养比较深的人物。

之所以要适当增加中外文化名人名句，主要是因为，要想展示大国领袖的风范，不能一味依靠“泥土气”、“知青气”，还要有全球视野、历史眼光。领导人的语言和政策“接地气”固然可以亲民，有利于国内形象；而“有学养”则可以拉近与各国民众和舆论界的距离，有利于塑造更好的国际形象。但是，引用名人名句，话一定要落在实处，避免像有些被民众和舆论诟病的领导人那样的刻意而为、为引用而引用。

第二，做群众的引导者，不要做群众尾巴。

网络时代，信息传播的门槛大大降低，网民们的意见对党和政府的压力越来越大。面对此情此景，光靠简单的删堵、封锁很难应对，而跟着民众的尾巴走，就变成了民粹主义的应声虫，也非良策。宣传部门应该也可以做的，是敢于和善于站在民众的前面，用理直气壮的说理方法启发民众、引导民众、教育民众，使之了解和理解党和政府各项方针政策的出发点和科学依据。

所谓“理直气壮”，并不是强词夺理，而是指宣传工作者的内心应当充满自信，坚信党和政府的绝大多数方针政策的出发点是为民众着想的，是实事求是的。即使有不足之处，也是经验和水平不够的问题，通过社会协商对话，倾听民众的意见，是可以修正和完善的。有了这种心态，加上说理过程中善于运用“一分为二”的辩证思维，既设身处地地替民众着想，也引导民众设身处地地从党和政府的角度思考问题，教育民众正确理解和处理长远利益和眼前利益、全局利益与局部利益、根本利益和具体利益之间的矛盾，相信官民双方的思想距离是不难拉近的。

相反地，如果宣传部门自己的底气不足，没有足够的智慧和勇气站到民众的前面，主动设置议题，只会被动地跟在群众的后面，人家说什么，你就被动地招架什么，那么，除了封堵压制之外，你就很难找到什么有效的应对手段。而作为一个13亿多人口的多民族国家，只会用封堵压制对付民众思潮，无疑是非常危险的。

第三、宣传部门应健全两个功能。

从中央到地方，中共各级宣传部门目前实际上只有一个功能，即对宣传文化战线的管理功能，而没有具体指导各种宣传舆论工具做好宣传工作的示范和引导功能。至少可以说，一条腿长，一条腿短，管理这条腿长，示范和引导这条腿短。

在毛泽东时代，各级宣传部门的负责人和干部，不是理论家就是文学家，至少是一些能写、能讲、有思想的人。现在宣传部门的人员构成无法跟当年相比，充其量只能做一些管理性的工作，很难胜任一线宣传工作。直白地讲，现在很多宣传部门的负责人（不要说下面的干部了），要他们亲笔写出一篇思想深刻、文采斐然的好文章，做一次让听众入耳入脑入心的精彩演讲，编出一版好看的报章都很难。这样的宣传队伍，如何担负得起党和政府宣传工作的重担呢？

要加强各级宣传部门的宣传管理功能与宣传示范和引导功能，最直接最有效的措施是抓紧提高和改善各级宣传部门的人才结构。用通俗的话讲，就是要有抓管理的宣传部和抓示范与引导的宣传部。当然，这只是比喻，实际操作中是不可能真的设立两个宣传部的。具体落实时，可以把有较高政治水平、较强宣传技巧、比较了解基层实情、对党和人民忠诚、曾经担任过较重要的一线公共媒体领导职务并取得过显著成绩的成熟人才充实到更高级的主流传媒领导岗位上去，让他们直接指挥各种宣传工具的日常运作，同时由他们与同级宣传部门主要负责人组成各级党委的宣传顾问小组，在党委主要负责人的主持下，确定各个时期的宣传任务和宣传策略，然后加以实施。这在无形之中就产生了一个专管宣传示范和引导的“第二宣传部”了。考虑到各级党委的主要负责人未必充分了解这种做法的深远意义，也不一定完全具备主持这项工作的能力，故不一定马上在地方展开，可以先在中央试行。平时，该小组在中央书记处直接领导下开展工作，有需要时，由总书记直接主持，这就可以兼顾由总书记直接操控又不至于负担太重两方面的关系了。

《天大报告》2013年5月期